從2009年第一個(gè)“雙十一”誕生，今年已是第16個(gè)年頭。10月初，剛剛結束中秋節，還在國慶促銷(xiāo)期的電商平臺，已開(kāi)啟“雙十一”預熱活動(dòng)。

很多消費者在平臺一個(gè)接一個(gè)的“大促”中越來(lái)越理性，少了以往激情“剁手”下單和熬夜清空購物車(chē)的沖動(dòng)，開(kāi)始拿出筆和本計算滿(mǎn)減規則、優(yōu)惠券疊加使用規則，下載比價(jià)軟件查看價(jià)格“大盤(pán)”，堅決不做買(mǎi)貴了的“冤大頭”。

新京報記者在多方采訪(fǎng)、調查中發(fā)現，不少消費者在“雙十一”活動(dòng)前加入購物車(chē)的商品漲價(jià)了，“先漲后降”套路層出不窮，活動(dòng)期間購買(mǎi)的商品甚至是全年最高價(jià)；優(yōu)惠券使用規則復雜導致價(jià)格波動(dòng)，到手“千人千價(jià)”；保價(jià)時(shí)間短，而活動(dòng)周期長(cháng)，以至于“形同虛設”……

“有沒(méi)有人覺(jué)得‘雙十一’特別焦慮?！币晃痪W(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖，“臨近‘雙十一’，各種平臺的活動(dòng)讓人應接不暇，害怕錯過(guò)最便宜的東西……每天都在各平臺上比價(jià)，感覺(jué)很焦慮很難受，但是很難停下來(lái)?！?/span>

對于“先漲后降”等問(wèn)題，電子商務(wù)專(zhuān)家郭濤在接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，這是多種因素造成的結果。消費者和商家在對價(jià)格的認知上存在沖突，平臺對價(jià)格的監管也并不完善和規范。

郭濤認為，針對種種價(jià)格亂象，平臺應承擔更多責任，比如構建透明的規則、簡(jiǎn)化優(yōu)惠券的計算邏輯、規范商品在正常范圍內標價(jià)、推行價(jià)格溯源等。

“先漲后降”價(jià)格如“過(guò)山車(chē)”，到手價(jià)“看運氣”

10月14日，趙莫在某電商平臺一藥業(yè)店鋪看中了一盒125g的龜甲膠，價(jià)格顯示一盒為588元，可領(lǐng)取10元優(yōu)惠券。她想等到“雙十一”，看是否更加優(yōu)惠。該平臺的“雙十一”活動(dòng)開(kāi)始于10月15日。10月20日一早，她發(fā)現之前放在購物車(chē)中的龜甲膠，優(yōu)惠前價(jià)格漲至818元、券后價(jià)為684.58元。

根據趙莫保存的價(jià)格走勢圖（價(jià)格為券后價(jià)），該商品10月14日的價(jià)格為578元，10月20日活動(dòng)券后價(jià)為684.58元，頁(yè)面顯示“部分優(yōu)惠活動(dòng)變化，導致價(jià)格變化”。

10月20日，趙莫關(guān)注商品的價(jià)格對比分析。 受訪(fǎng)者供圖

趙莫詢(xún)問(wèn)客服為什么漲價(jià)，對方表示588元一直是商品的原價(jià)，而趙莫看到的價(jià)格“可能是系統出問(wèn)題了”?？头嬖V趙莫自己會(huì )去反饋，但直到中午，這款商品的標價(jià)一直沒(méi)有變。11月9日，記者用不同賬號查詢(xún)此款商品，頁(yè)面均顯示優(yōu)惠前價(jià)格為818元，一個(gè)賬號顯示各種優(yōu)惠券疊加后為498.11元起，另一賬號查詢(xún)的價(jià)格為577.72元。

張蓓也有相同的經(jīng)歷。今年9月，她在某電商平臺一女鞋店鋪購買(mǎi)了一雙高跟鞋，成交價(jià)格為289元。隨后張蓓詢(xún)問(wèn)客服這雙鞋在“雙十一”期間是否有活動(dòng)，客服回復稱(chēng)“立減百分（之）十五”。得到客服的回復后，張蓓申請了退款?！敖Y果等到‘雙十一’活動(dòng)期間漲到了329元?！?/span>

張蓓與客服的溝通記錄。 受訪(fǎng)者供圖

10月14日，張蓓將自己過(guò)往成交的訂單截圖發(fā)給客服，詢(xún)問(wèn)該商品是否“先漲價(jià)再降價(jià)”，客服表示“鞋子原價(jià)一直沒(méi)有變，并沒(méi)有漲價(jià)，只是活動(dòng)力度不同，都是在原價(jià)的基礎上享受活動(dòng)價(jià)”。

電子商務(wù)專(zhuān)家郭濤經(jīng)常為家人購買(mǎi)一款“三七極細粉”，并且長(cháng)期關(guān)注該產(chǎn)品的價(jià)格。10月30日上午，他買(mǎi)到的價(jià)格為233.49元，這和這款商品的日常價(jià)格幾乎持平。當天晚上，本著(zhù)囤貨的心理，郭濤再次瀏覽該商品，發(fā)現商品已經(jīng)降價(jià)，又以168.06元的價(jià)格再次下單。第二天上午，郭濤發(fā)現該商品再次降價(jià)，到手價(jià)為144.71元。

他告訴記者，在“雙十一”活動(dòng)期間分別用自己的新賬號和老賬號購買(mǎi)時(shí)發(fā)現，“新賬號便宜得更多?！?/span>

石遙長(cháng)期在同一家旗艦店購買(mǎi)同一款貓糧，今年“雙十一”期間到手價(jià)為332.6元，她對比了近一年的訂單發(fā)現，6月底同款到手價(jià)為325.88元，5月底為289.84元，3月底為313.79元，“價(jià)格忽高忽低，多少錢(qián)買(mǎi)到全憑運氣，沒(méi)想到‘雙十一’期間竟然是全年最貴?！?/span>

有著(zhù)十多年電商運營(yíng)經(jīng)驗的李旺，辭職后在兩個(gè)電商平臺開(kāi)店創(chuàng )業(yè)。他告訴新京報記者，“雙十一”活動(dòng)期間，備受爭議的先漲后降與平臺規則和店鋪的運營(yíng)策略有關(guān)。

“平臺活動(dòng)頻繁，但活動(dòng)力度不同，就會(huì )導致商品的價(jià)格產(chǎn)生波動(dòng)?！崩钔f(shuō)。

另一名在某電商平臺經(jīng)營(yíng)店鋪超過(guò)十年的商家王雪在接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，平臺要求商家報名“雙十一”活動(dòng)時(shí)商品的標價(jià)不得高于校驗期內價(jià)格。所謂校驗期價(jià)格是指近日規定時(shí)間段內商品的最低標價(jià)。

王雪透露，有些商家平時(shí)會(huì )使用打折工具（優(yōu)惠券）等，在活動(dòng)期前將其取消，以便將最低價(jià)留到“雙十一”。

值得注意的是，對于一些有成本波動(dòng)的品類(lèi)，平臺給予部分商家價(jià)格調整的空間。根據李旺提供的“雙11現貨商品操作權限表”，對于新車(chē)/二手車(chē)、保險、黃金首飾（新）、海鮮/水產(chǎn)品/制品、新鮮水果、生活鮮花等類(lèi)目商品，允許在2025-09-23 12:00:00至2025-11-14 23:59:59內向上/向下調整活動(dòng)價(jià)。

李旺提供的某平臺部分可以調整價(jià)格的品類(lèi)。 受訪(fǎng)者供圖

而對于非上述品類(lèi)價(jià)格的調整，李旺表示，“這就是具體公司的問(wèn)題了?！?/span>

關(guān)于價(jià)格的套路不止于此。

根據電商平臺發(fā)布的價(jià)格管理規則，價(jià)格分為銷(xiāo)售價(jià)格、成交價(jià)、普惠券后價(jià)等。其中，銷(xiāo)售價(jià)格指頁(yè)面標價(jià)。李旺告訴新京報記者，標價(jià)就是商家報名“雙十一”活動(dòng)的價(jià)格?！半p十一”期間，所有的優(yōu)惠活動(dòng)都是在“標價(jià)”的基礎上進(jìn)行。

在面對消費者漲價(jià)的質(zhì)疑時(shí)，有客服回應稱(chēng)商品“原價(jià)一直沒(méi)有變”。對此，李旺表示，“原價(jià)”即為商戶(hù)報名“雙十一”活動(dòng)時(shí)的標價(jià)，但所謂的原價(jià)“有很多水分”。

“原價(jià)類(lèi)似于商場(chǎng)的吊牌價(jià)，這是商品打折的基礎價(jià)格。但商家一般不會(huì )按照這個(gè)價(jià)格來(lái)賣(mài)，打折后的價(jià)格才是日常出售的價(jià)格?！崩钔劦?，他負責過(guò)的公司，都會(huì )嚴格要求員工在日常價(jià)格的基礎上進(jìn)行售賣(mài)?！按蠖鄶迪M者對價(jià)格較為敏感，對商家信譽(yù)也一樣看重。有水分的原價(jià)不是長(cháng)久之計?！?/span>

優(yōu)惠券的“花樣”

10月28日，張妮分別于下午4點(diǎn)和5點(diǎn)左右查看了某電商平臺上一款吸頂燈。在“無(wú)門(mén)檻9折”“官方立減164元”“國家補貼112.82元”等同等優(yōu)惠的基礎上，原價(jià)為1092元的商品，活動(dòng)后價(jià)格由639.3元漲至672.65元，一小時(shí)漲價(jià)33.35元。

同時(shí)，她發(fā)現另一家店鋪的手搖晾衣架由337.23元漲至369.9元。

張妮的訂單顯示，第一次下單時(shí)，“含9折券共減452.7元”；第二次下單時(shí)，“含9折券共減419.35元”。她詢(xún)問(wèn)客服為什么會(huì )出現這種情況，客服表示“這個(gè)我不是很清楚，您兩次截圖的消費券使用不一樣?，F在在大促活動(dòng)中，我們不可以隨意去動(dòng)價(jià)格的?！笨头ㄗh張妮去咨詢(xún)一下官方客服。張妮覺(jué)得此舉太浪費時(shí)間，就此作罷。

新京報記者查詢(xún)該商品的“價(jià)格明細”頁(yè)面，底部顯示“以上優(yōu)惠為系統根據可享活動(dòng)/優(yōu)惠的預估值”。記者點(diǎn)擊“查看詳情”后，其中提到“由于存在限時(shí)活動(dòng)、活動(dòng)變動(dòng)、優(yōu)惠券到期等情況，最終價(jià)格以實(shí)際支付時(shí)顯示的價(jià)格為準”。同時(shí)，“因商品詳情頁(yè)展示的價(jià)格與其他位置（如主圖、活動(dòng)會(huì )場(chǎng)、購物車(chē)等）的計算邏輯可能不同，會(huì )出現二者計算出的價(jià)格不一致的情況……”

記者致電該電商平臺消費者服務(wù)熱線(xiàn)，詢(xún)問(wèn)為什么會(huì )出現同一賬號、同一商品，在不同時(shí)間段下單優(yōu)惠不同的情況。工作人員表示，平臺上有些店鋪優(yōu)惠券的使用規則不同，“要看一下優(yōu)惠券的具體時(shí)效，可能是幾個(gè)小時(shí)，也可能是一天，可能時(shí)間久一點(diǎn)優(yōu)惠券就過(guò)期了，這樣的情況也可能導致付款價(jià)格不一致?！?/span>

不僅張妮，不少消費者甚至商家都表示消費券的計算過(guò)于復雜。石遙于10月24日下單了20余件商品，她告訴記者，里面有大量并不需要的湊單商品，為了把一張9折券全部用盡，“我每勾選一樣，就會(huì )顯示9折券已抵多少錢(qián)，本張券剩多少可用，我一直加購了20多件，直到9折券用盡?！?/span>

在這個(gè)過(guò)程中，石遙發(fā)現，“有的商品加購后顯示了優(yōu)惠分攤金額，9折券抵扣的金額也增長(cháng)了，但到手價(jià)反而比之前貴了?！?/span>

石遙表示，“以為湊單可以享受最大優(yōu)惠?！彼嬖V記者，用這種方式購買(mǎi)的一件羽絨服券后價(jià)是895.52元，當晚她無(wú)意中發(fā)現，若用同樣的9折券只購買(mǎi)這一件羽絨服，券后價(jià)是867.45元，兩者差了28.07元。同樣的情況也出現在她購買(mǎi)的兩雙鞋的訂單中，她索性全退了重新下單，“實(shí)在搞不懂優(yōu)惠券的規則，只好反復退反復買(mǎi)，費心費力?！?/span>

石遙在購物時(shí)發(fā)現，同一款商品，使用九折券后價(jià)格反而高了。受訪(fǎng)者供圖

新京報記者查詢(xún)發(fā)現，平臺有官方立減優(yōu)惠、品類(lèi)券、跨店滿(mǎn)減優(yōu)惠、店鋪優(yōu)惠券等。

其中，官方立減玩法是平臺組織的，消費者無(wú)需湊單、購買(mǎi)單件商品即可享受的，直接減免部分交易金額的活動(dòng)玩法。就消費者被減免的部分交易金額，商家并不能因此獲得等值的現金收入，即由商家承擔讓利。

品類(lèi)券計入商家出資部分，跨店滿(mǎn)減按一定比例折算計入部分優(yōu)惠，具體比例以商家報名后臺展示為準。且僅支持用戶(hù)購買(mǎi)部分店鋪中的指定活動(dòng)商品使用。

“雙十一”活動(dòng)期間，商品價(jià)格起起落落，優(yōu)惠券的使用門(mén)檻、使用時(shí)段各不相同，消費者的最終成交結果可能是“千人千價(jià)”。

保價(jià)“形同虛設”

9月6日，李楊在某電商平臺自營(yíng)旗艦店看中了一款晾衣機，價(jià)格是679.15元。由于不急用，便先加入購物車(chē)，等“雙十一”再下單。李楊有使用在線(xiàn)文檔記賬的習慣，并將此項支出記到了自己的賬簿中。該平臺于10月9日開(kāi)始“雙十一”活動(dòng)預熱。等到10月11日李楊再次查看時(shí)，購物車(chē)中的商品價(jià)格變成了799元。

就此事，新京報記者致電電商平臺客服，工作人員表示如果有價(jià)格波動(dòng)，都是符合市場(chǎng)價(jià)格的。如果是自營(yíng)店商品漲價(jià)，都是供應商提出價(jià)格，平臺經(jīng)過(guò)審核，符合市場(chǎng)價(jià)才會(huì )進(jìn)行價(jià)格調整?！凹幢闶恰p十一’活動(dòng)，也不是全品類(lèi)都參加，部分商品可能不參加?！痹摴ぷ魅藛T表示。

新京報記者在該款晾衣機頁(yè)面看到，左上角有參加“雙十一”的標志。

李楊看中的晾衣機，左上角有參加“雙十一”的標志。 受訪(fǎng)者供圖

經(jīng)歷漲價(jià)的還有郭程。10月10日，郭程在某電商平臺自營(yíng)旗艦店購買(mǎi)了一款5299元的電視機，下單后發(fā)現比前一天的價(jià)格貴了500元左右。當日，郭程將此事反饋給官方客服，客服回應稱(chēng)“昨晚是限時(shí)優(yōu)惠，11點(diǎn)59就結束了”?？头€表示，“是因為平臺的限時(shí)優(yōu)惠收回了……10月14日‘雙十一’第二波搶購活動(dòng)馬上開(kāi)始，您可以加購關(guān)注下?！?/span>

郭程瀏覽平臺店鋪，發(fā)現這款電視機的價(jià)格發(fā)生多次波動(dòng)。他戲稱(chēng)，“買(mǎi)個(gè)電視跟炒股似的，還要時(shí)刻盯著(zhù)價(jià)格盤(pán)?！?/span>

目前，郭程在撥打12315維權。他告訴新京報記者，“既然在宣傳這是活動(dòng)，就要給出消費者足夠的優(yōu)惠力度。如果沒(méi)有給，反而價(jià)格更高，并且解釋這是正常的價(jià)格波動(dòng)，‘雙十一’活動(dòng)也不一定比正常價(jià)格更便宜，這樣的理由我不能接受?！?/span>

在郭程看來(lái)，商品的價(jià)格不斷波動(dòng)，再疊加各類(lèi)優(yōu)惠券等，也讓保價(jià)“形同虛設”?！吧碳铱梢酝ㄟ^(guò)調整價(jià)格，讓商品看起來(lái)十分優(yōu)惠，吸引消費者購買(mǎi)。但還有人通過(guò)優(yōu)惠券、跟團、會(huì )員等途徑拿到了更優(yōu)惠的價(jià)格，其他消費者并不知道。如果沒(méi)有人曬出更低的成交價(jià)格，他們根本沒(méi)有辦法為自己保價(jià)?！?/span>

有網(wǎng)友在社交平臺上分享，她在“雙十一”活動(dòng)開(kāi)始后的10月14日，在某電商平臺上購買(mǎi)了一副耳機，支付1223元。10月30日，她發(fā)現，在第二波“雙十一”活動(dòng)中，這款耳機的價(jià)格降到1162元，但訂單的保價(jià)時(shí)間只有一周。

李旺認為，“保價(jià)”是向消費者保證，在約定期限內，如果商品降價(jià)，低于消費者的成交價(jià)，差價(jià)部分退還?！暗^大部分商家只保店鋪降價(jià)部分，平臺補貼不保。而大部分消費者看的是最終到手價(jià)，而不是商品的標價(jià)，這會(huì )給售后造成非常大的壓力?！彼f(shuō)。

李旺談到，這些年的平臺大戰影響了很多人，很多消費者對價(jià)格很敏感。如果商家不保價(jià)退款，消費者就會(huì )退貨重拍或者退貨退款。如果公司執行比較強硬的政策，沒(méi)有太大話(huà)語(yǔ)權的客服就是承壓最大的。

被裹挾的中小商家

在各平臺“雙十一”的混戰中，中小商家被裹挾其中，左右為難。

王雪告訴新京報記者，為了把控商品品質(zhì)，同時(shí)留住老顧客，自己店鋪內商品的標價(jià)基本上是實(shí)際價(jià)格，這是一種更適合中小商家的、細水長(cháng)流的打法。如果按照平時(shí)最低價(jià)的基準報名參加“雙十一”活動(dòng)，然后再降價(jià)，基本上是虧損的。

“這種突擊式的低價(jià)促銷(xiāo)其實(shí)很傷害中小商家，對于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也很不健康?！蓖跹┍硎?，每次在“雙十一”這種大型促銷(xiāo)活動(dòng)的前一兩周，以及后一兩周，生意都是很差的，消費者基本上都集中到活動(dòng)時(shí)間段，很容易激情下單，進(jìn)一步導致大量的退單。

“這對賣(mài)家來(lái)說(shuō)成本很高?！蓖跹┱劦?，不理性下單造成的退單，會(huì )產(chǎn)生虛假的銷(xiāo)售數據，還會(huì )增加商家的工作量?！爸行∩碳乙媾R備貨的壓力，尤其是女裝這種退換貨很高的類(lèi)目。打個(gè)比方，女裝店鋪為‘雙十一’備了1000件貨，最后有600件都被退回來(lái)了，商家只能‘雙十二’再次打折，處理這些退貨?！?/span>

在與一些認識的中小商家交流后，王雪發(fā)現，今年“雙十一”的流量似乎都集中在頭部。她說(shuō)，“這種時(shí)候如果我們中小商家不推廣，流量就會(huì )很少，比平時(shí)的自然流量還要低很多。但做推廣的費用比平時(shí)高很多，卻沒(méi)什么效果?！?/span>

王雪透露，之前的付費推廣可能有百分之六到七的轉化率，但現在幾乎沒(méi)什么了?！爱吘沽髁砍赜邢?，可能被頭部擠壓了。所以我就把推廣關(guān)了，靠之前積累的老客戶(hù)在運轉?！彼f(shuō)。

獲得流量，是像王雪一樣的中小店鋪商家，不得不參加平臺活動(dòng)的重要原因。

新京報記者了解到，平臺商家通過(guò)“賽馬機制”爭奪平臺的免費曝光機會(huì )，也就是“自然流量”。

根據平臺對于“賽馬機制”的官方解釋?zhuān)A熱期間，平臺以天為單位賽馬，根據全店加入購物車(chē)金額以及領(lǐng)取店鋪紅包金額高低來(lái)安排會(huì )場(chǎng)展示；“雙十一”當天，主會(huì )場(chǎng)將以小時(shí)為單位賽馬，根據全店成交情況安排會(huì )場(chǎng)展示。

“體量較小的中小商家難以和頭部賣(mài)家爭奪，排名和搜索權重受影響就會(huì )下降，流量就更少。而預熱開(kāi)始后，推廣的成本會(huì )變高?！崩钔忉?zhuān)氨热缛粘?00塊錢(qián)可以買(mǎi)1000次曝光，‘雙十一’預熱開(kāi)始后競爭激烈，頭部商家有大量的預算可以搶排名，出高價(jià)競爭，如果不跟著(zhù)加價(jià)的話(huà)，曝光就減少了?！?/span>

“平時(shí)各種活動(dòng)幾乎都是接連著(zhù)來(lái)，如果不報名的話(huà)，自己店鋪或者鏈接在平臺的權重就會(huì )降低，能夠得到的流量?jì)A斜很少，店鋪也很難做起來(lái)?！蓖跹o(wú)奈地表示，很多中小商家沒(méi)什么利潤，無(wú)力參與這場(chǎng)大促競爭。

專(zhuān)家：破除價(jià)格亂象，需要平臺承擔更多責任

電子商務(wù)專(zhuān)家郭濤在接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“消費者認為商品先漲后降，而商家卻堅稱(chēng)商品是原價(jià)”的核心原因是雙方之間的認知沖突。從本質(zhì)上來(lái)講，這是定價(jià)權背后平臺與商家的博弈，以及營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)錯位疊加的結果。

“從價(jià)格參考系數來(lái)看，商家定義的原價(jià)是未參與促銷(xiāo)時(shí)的價(jià)格，但消費者所錨定的價(jià)格是歷史最低的成交價(jià)，或者是對標競品的價(jià)格。如此一來(lái)，價(jià)格的基線(xiàn)就存在天然的割裂?！惫鶟忉?。

一方面消費者對價(jià)格和優(yōu)惠力度存在誤判，進(jìn)而產(chǎn)生不滿(mǎn)。另一方面，從商家的角度來(lái)說(shuō)，部分商家借助算法工具，在活動(dòng)開(kāi)始前提高商品的基準價(jià)，再用大量的滿(mǎn)減、津貼組合，制造出一種優(yōu)惠力度大的假象，但本質(zhì)上并沒(méi)有太大優(yōu)惠。

郭濤認為，“先漲后降”問(wèn)題是多種因素造成的結果。平臺對商家價(jià)格的監管，也沒(méi)有特別完善和規范，對于原價(jià)的定義和促銷(xiāo)價(jià)格備案的要求沒(méi)有特別明確，這就讓部分商家有了可以進(jìn)行灰色操作的空間。

“徹底破解這個(gè)頑疾，還需要很多方面的努力?，F在來(lái)看，平臺注重的考核指標，需要從單純的銷(xiāo)售指標為主，轉向包括銷(xiāo)量、口碑、合規等指標在內的多元化評價(jià)體系?！惫鶟硎?。

針對計算復雜的優(yōu)惠券問(wèn)題，郭濤表示，這是平臺篩選不同類(lèi)型用戶(hù)的手段，同時(shí)，也迫使消費者在平臺上停留更多時(shí)間去研究相應的策略，從而強化消費者對平臺本身的依賴(lài)度?！氨热缒慊烁鄷r(shí)間去研究某平臺的規則，那可能就沒(méi)時(shí)間去研究其他的?！惫鶟f(shuō)。

“因為大促期間商家以及平臺的相關(guān)優(yōu)惠和措施，導致價(jià)格非常動(dòng)態(tài)?！惫鶟硎?，平臺可以顯示商家的同款商品在近幾天內的價(jià)格走勢，簡(jiǎn)化優(yōu)惠、滿(mǎn)減的計算邏輯，規范商品在正常范圍內進(jìn)行標價(jià)等?！捌脚_作為責任主體，需要主動(dòng)承擔責任和義務(wù)，構建透明的規則，強制推行價(jià)格溯源等相關(guān)要求?！?/span>

（除郭濤外，文中人物均為化名）

新京報記者 秦冰

編輯 劉倩

校對 賈寧